Os retalhistas estão a começar a enfrentar um problema que está por trás de grande parte do entusiasmo em torno das compras com IA: à medida que os clientes recorrem a chatbots e assistentes automatizados para decidir o que comprar, os retalhistas correm o risco de perder o controlo sobre a forma como os seus produtos são apresentados, vendidos e agrupados.
Essa preocupação está a levar algumas grandes cadeias a construir ou apoiar as suas próprias ferramentas de compras baseadas em IA, em vez de depender apenas de plataformas de terceiros. O objetivo não é perseguir novidades, mas permanecer próximo dos clientes à medida que as decisões de compra mudam em direção à automação.
Vários varejistas, incluindo Lowe’s, Kroger e Papa Johns, estão experimentando agentes de IA que podem ajudar os compradores a procurar itens, obter suporte ou fazer pedidos. Muitos desses esforços são apoiados por ferramentas do Google, que oferece aos varejistas uma maneira de implantar agentes dentro de seus próprios aplicativos e sites, em vez de enviar clientes para outro lugar.
Mantendo o controle à medida que as compras mudam em direção à automação
Para mercearias como a Kroger, a preocupação não é se a IA influenciará as compras, mas a rapidez com que o poderá fazer. A empresa está testando um agente de compras de IA que pode comparar itens, gerenciar compras e ajustar sugestões com base nos hábitos e necessidades do cliente.
“As coisas estão avançando em um ritmo que, se você ainda não estiver profundamente envolvido (agentes de IA), provavelmente estará criando uma barreira ou desvantagem competitiva”, disse Yael Cosset, diretor digital e vice-presidente executivo da Kroger.
O agente, que fica dentro do aplicativo móvel da Kroger, pode levar em consideração fatores como limites de tempo ou planos de refeições, ao mesmo tempo que utiliza dados que o varejista já possui, incluindo sensibilidade ao preço e preferências de marca. A intenção é manter essas decisões dentro dos próprios sistemas da Kroger, em vez de entregá-las a plataformas externas.
Essa abordagem reflecte uma tensão mais ampla no retalho. Disponibilizar produtos diretamente em grandes chatbots de IA pode ampliar o alcance, mas também pode enfraquecer a fidelidade do cliente, reduzir as vendas complementares e reduzir as receitas de publicidade. Uma vez que um terceiro controla a interface, os varejistas têm menos voz na forma como as escolhas são formuladas.
Esse é um dos motivos pelos quais alguns varejistas são cautelosos em vender diretamente por meio de ferramentas desenvolvidas por empresas como OpenAI ou Microsoft. Ambos lançaram recursos que permitem aos usuários concluir compras dentro de seus chatbots, e no ano passado o Walmart disse que trabalharia com a OpenAI para permitir que os clientes comprassem itens por meio do ChatGPT.
Para os retalhistas, o apelo de gerir os seus próprios agentes é o controlo. “Há uma mudança de mercado em todo o espectro de retalhistas que estão a investir nas suas próprias capacidades, em vez de dependerem apenas de terceiros”, disse Lauren Wiener, líder global de marketing e crescimento de clientes do Boston Consulting Group.
Por que os varejistas estão espalhando riscos entre os fornecedores
Ainda assim, construir e manter estes sistemas não é simples. Os modelos subjacentes mudam rapidamente e as ferramentas que funcionam hoje podem precisar de reformulação semanas depois. Essa realidade está moldando a forma como os varejistas pensam sobre os fornecedores.
Na Lowe’s, o agente de compras do Google fica atrás do assistente virtual do varejista, Mylow. Quando os clientes usam o Mylow online, a empresa afirma que as taxas de conversão mais que dobram. Mas a Lowe’s não depende de um único fornecedor.
“A tecnologia que construímos pode ficar desatualizada em duas semanas”, disse Seemantini Godbole, diretor digital e de informação da Lowe. Esse ritmo é um dos motivos pelos quais a Lowe’s trabalha com vários fornecedores, incluindo OpenAI, em vez de apostar em um sistema único.
Kroger está adotando uma abordagem semelhante. Ao lado do Google, trabalha com empresas como a Instacart para apoiar sua estratégia de agente. “(Os agentes de IA) não são apenas os mais lembrados, são uma prioridade para nós”, disse Cosset. “Está indo em um ritmo notável.”
Testando agentes de IA sem se comprometer demais
Para outros, o desafio não é acompanhar a tecnologia, mas decidir quanto construir. Papa Johns não cria seus próprios modelos ou agentes de IA. Em vez disso, está testando o agente de pedidos de comida do Google para lidar com tarefas como estimar quantas pizzas um grupo pode precisar com base em uma foto enviada por um cliente.
Os clientes poderão utilizar o agente por telefone, pelo site da empresa ou em seu aplicativo. “Não quero ser um especialista em IA em termos de construção de agentes”, disse Kevin Vasconi, diretor digital e de tecnologia da Papa Johns. “Quero ser um especialista em IA em termos de ‘Como faço para usar os agentes?’”
Esse foco no uso, e não na propriedade, reflete uma visão prática de onde a IA se enquadra hoje. Embora as compras baseadas em agentes estejam ganhando atenção, ainda não são a principal forma de as pessoas comprarem bens de uso diário.
“Não creio que (os agentes de IA) vão mudar totalmente a indústria”, disse Vasconi. “Hoje em dia, as pessoas ainda ligam para nossas lojas para pedir pizza.”
Os analistas veem as ferramentas do Google menos como uma resposta acabada e mais como uma forma de diminuir a barreira para os varejistas que não querem começar do zero. “O verdadeiro desafio aqui é a aplicação das tecnologias”, disse Ed Anderson, analista de tecnologia do Gartner. “Estes anúncios dão um passo em frente para que os retalhistas não tenham de começar do zero.”
Por enquanto, os varejistas estão testando, misturando fornecedores e evitando compromissos firmes. Kroger, Lowe’s e Papa Johns não compartilharam resultados detalhados de seus testes. Essa cautela sugere que muitos ainda estão a tentar compreender quanto controlo estão dispostos a abdicar – e quanto podem manter – à medida que as compras se deslocam lentamente para a automação.
(Foto de Heidi Fin)
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