A produção de publicidade digital em escala global tornou-se menos uma questão de uma campanha de destaque e mais uma questão de volume, velocidade e consistência. Para marcas de consumo que operam em dezenas de mercados, o desafio não é apenas a criatividade, mas como manter o fluxo de conteúdo sem repetir ciclos de produção dispendiosos.
Essa pressão está levando algumas grandes empresas a testar onde a IA se encaixa no trabalho diário de marketing. Na L’Oréal, ferramentas criativas geradas por IA estão a ser utilizadas para apoiar partes do processo de publicidade digital, especialmente vídeo e conteúdo visual. O objetivo não é substituir equipes humanas, mas reduzir o atrito num sistema que exige atualização constante.
A mudança oferece uma visão útil de como a adoção da IA pelas empresas está se desdobrando em funções criativas, onde a velocidade e o controle são tão importantes quanto a originalidade.
Dimensionando o conteúdo sem dimensionar a produção
Para um grupo global de beleza, a publicidade digital não é mais um exercício sazonal. O conteúdo é necessário continuamente em plataformas sociais, sites de comércio eletrônico e campanhas regionais, muitas vezes com pequenas variações de idioma, formato ou ênfase visual.
Os modelos de produção tradicionais lutam para acompanhar. Cada novo ativo normalmente envolve planejamento, filmagem, edição e aprovações. Imagens e elementos de vídeo gerados por IA permitem reutilizar conteúdo antigo e estendê-lo para novos formatos sem ter que começar do zero todas as vezes.
Na L’Oréal, as ferramentas de IA estão sendo usadas para ajudar a gerar ou adaptar conteúdo visual que se adapte a canais digitais específicos. Isso inclui polir filmagens, modificar formatos e criar versões para diferentes plataformas. As equipes humanas continuam monitorando a direção criativa e o resultado final, mas a IA acelera o tempo entre a ideia e a entrega.
O valor prático não consiste em produzir algo totalmente novo. Trata-se de produzir conteúdo utilizável suficiente para acompanhar o ritmo da publicidade digital.
Por que a L’Oréal mantém a IA sob rígido controle criativo
Um dos motivos pelos quais as grandes marcas adotam cautelosamente a IA no trabalho criativo é o risco da marca. A identidade visual, o tom e as mensagens são rigorosamente regulamentados, e pequenas inconsistências podem ser amplificadas quando o conteúdo é distribuído em grande escala.
Em vez de entregar decisões criativas, empresas como a L’Oréal estão a utilizar a IA como camada de apoio. Os resultados gerados pela IA são examinados, ajustados e aprovados usando fluxos de trabalho existentes. Isso mantém a responsabilidade com equipes internas e agências externas, ao mesmo tempo que ganha eficiência.
Esta abordagem reflete um padrão mais amplo na adoção da IA pelas empresas. Ferramentas estão sendo introduzidas em fluxos de trabalho já existentes, em vez de remodelar a forma como as decisões são tomadas. Em marketing, isso geralmente significa que a IA auxilia na produção, não na definição da voz da marca.
Custo, velocidade e repetibilidade
Os orçamentos de publicidade digital estão sob pressão, mesmo para grandes grupos de consumidores. Os preços dos meios de comunicação flutuam, as plataformas alteram as suas restrições e o público espera atualizações constantes. A IA oferece uma forma de absorver parte dessa pressão, reduzindo o custo marginal de produção de ativos adicionais.
Ao reutilizar filmagens e aplicar melhorias baseadas em IA, as marcas podem aumentar o valor de cada filmagem. Isto é especialmente importante em áreas onde as campanhas devem ser alteradas rapidamente, ou quando as equipas locais pretendem recursos específicos, mas carecem de apoio à produção em grande escala.
O resultado não é uma redução drástica de custos numa área, mas poupanças incrementais em centenas de decisões menores. Com o tempo, essas economias moldam a forma como as equipes de marketing planejam campanhas e alocam despesas.
O que isso diz sobre a maturidade da IA empresarial
O uso que a L’Oréal faz do trabalho criativo gerado por IA tem menos a ver com experimentação e mais com adequação operacional. As ferramentas são usadas em situações em que o resultado é previsível, a qualidade pode ser medida e os erros podem ser detectados antes da liberação.
Isso reflete como a IA está sendo adotada em muitas funções empresariais. Em vez de uma utilização ampla e aberta, as empresas estão a identificar tarefas restritas onde a IA pode ajudar de forma fiável sem introduzir novos riscos. No marketing, essas tarefas geralmente ficam entre o conceito criativo e a distribuição final.
A abordagem também enfatiza uma restrição importante. A IA funciona melhor em ambientes com dados, regras e processos de revisão existentes. A liberdade criativa ainda pertence às pessoas, enquanto a IA apoia a escala.
Implicações para equipes de marketing
Para os líderes de marketing, a lição não é que a IA substituirá as agências ou os criativos internos. É que os modelos de produção construídos para ciclos mais lentos estão a tornar-se mais difíceis de sustentar.
As equipes estão sendo solicitadas a entregar mais conteúdo, com mais frequência, com orçamentos mais apertados e resultados mais rápidos. As ferramentas de IA oferecem uma forma de gerir essa procura, mas apenas se se adequarem aos controlos e expectativas existentes.
Isto coloca novas exigências à governação. As equipes de marketing precisam de regras claras sobre onde a IA pode ser usada, como os resultados são revisados e quem permanece responsável pelas decisões finais. Sem essa estrutura, os ganhos de eficiência podem ser rapidamente compensados pelo risco.
O que a abordagem da L’Oréal sinaliza para a adoção de IA empresarial
O que se destaca na abordagem da L’Oréal é a contenção. A IA é aplicada onde reduz o atrito, e não onde remodela o papel das equipes criativas. Isso facilita a integração em grandes organizações com processos estabelecidos e salvaguardas de marca.
À medida que mais empresas recorrem à IA para obter ganhos de produtividade, surgem padrões semelhantes. A IA torna-se parte do fluxo de trabalho, não do título. O sucesso é medido pelo tempo economizado e pela consistência mantida, não pela novidade.
Por enquanto, o trabalho criativo gerado pela IA continua sendo um ato de apoio ao marketing empresarial. O seu verdadeiro impacto reside na forma como altera silenciosamente a economia da produção de conteúdos, um ativo de cada vez.
(Foto de Hélio E. López Vega)
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