Passando dos aumentos de preços para a persuasão, a estratégia mais recente da Coca-Cola sinaliza como a IA está se aprofundando no cerne do marketing corporativo.
A cobertura recente das discussões sobre a liderança da empresa mostra que a Coca-Cola está a entrar no que os executivos descrevem como uma nova fase focada na influência e não no poder de fixação de preços. De acordo com o Mi-3, a empresa está a mudar o seu foco do “preço para a persuasão”, com as plataformas digitais, a IA e a execução na loja a tornarem-se cada vez mais importantes na construção da procura. Isto reflecte uma mudança no comportamento da marca do consumidor à medida que as pressões inflacionárias diminuem e as empresas procuram novas estratégias para manter o crescimento das receitas.
Isso significa expandir o papel da IA na produção de marketing e na tomada de decisões da Coca-Cola. A empresa já experimentou IA generativa em campanhas criativas e continua testando como a automação pode ajudar na criação de conteúdo, planejamento de campanha e distribuição.
A análise da indústria feita pelo The Current aponta que a Coca-Cola tem incorporado a IA nos fluxos de trabalho de marketing e ampliado seu uso na produção criativa e na execução de campanhas. Esses esforços incluem o uso de ferramentas de IA para gerar imagens, auxiliar na narrativa e ajustar campanhas nos canais.
Testando IA no pipeline de marketing
O relatório da semana sugere que a empresa está agora testando sistemas baseados em IA que podem ajudar a automatizar partes do processo publicitário, incluindo a elaboração de roteiros ou a preparação de conteúdo de mídia social. Embora essas iniciativas ainda estejam em fase de testes e não sejam implementadas totalmente, elas ilustram como as grandes marcas estão migrando para canais de marketing mais automatizados. Em vez de depender apenas de agências ou de longos ciclos criativos, as empresas estão a explorar formas de encurtar o caminho desde o conceito até à campanha.
Durante os últimos dois anos, muitas empresas de bens de consumo confiaram nos aumentos de preços para compensar o aumento dos custos. À medida que a inflação desacelera em vários mercados, os analistas dizem que a estratégia tem limites. O crescimento depende cada vez mais de persuadir os consumidores a comprar com mais frequência ou a escolher produtos com margens mais elevadas. A IA oferece uma maneira de refinar essa persuasão em grande escala, usando dados para moldar mensagens, atingir públicos-alvo e ajustar campanhas quase em tempo real.
A abordagem da Coca-Cola se ajusta a uma tendência mais ampla em tecnologia de marketing. As ferramentas de IA generativa passaram rapidamente do uso experimental para a implantação regular em grandes empresas. De acordo com a pesquisa global de IA da McKinsey de 2024, cerca de um terço das organizações já usa IA generativa em pelo menos uma função de negócios, com marketing e vendas entre as áreas de adoção mais comuns. Os analistas esperam que essa participação continue aumentando à medida que as empresas testam a automação no trabalho criativo e no envolvimento do cliente.
IA avança na estratégia empresarial
O que chama a atenção no caso da Coca-Cola é a forma como a empresa enquadra a IA não apenas como uma ferramenta de redução de custos, mas também como parte de uma mudança operacional mais ampla. Ao concentrar-se na persuasão, a empresa sinaliza que o valor da IA reside em moldar a procura e não em melhorar a eficiência. Isso inclui o uso de IA para analisar o comportamento do consumidor, adaptar mensagens a diferentes mercados e apoiar equipes locais com conteúdo adaptável.
A estratégia reflecte também uma tensão crescente no sector do marketing. A automação pode acelerar a produção e testar mais ideias de campanha, mas também levanta questões sobre a qualidade criativa, a consistência da marca e o papel das equipes humanas. As empresas que fazem experiências com conteúdo gerado por IA ainda devem garantir que as mensagens estejam alinhadas com a identidade da marca e o contexto cultural. Para marcas globais como a Coca-Cola, esse desafio torna-se mais complexo porque as campanhas frequentemente precisam de funcionar em muitas regiões.
Outro factor que molda esta transição é o rápido crescimento dos canais de publicidade digital. À medida que os gastos se deslocam para plataformas sociais, serviços de streaming e meios de comunicação retalhistas online, o volume de conteúdo necessário aumentou. As ferramentas de IA oferecem uma maneira de produzir muitas versões de anúncios, testar diferentes abordagens e ajustar mensagens com base em dados de desempenho. Isto torna a automação atraente não apenas por razões de custo, mas também por velocidade e flexibilidade.
A ação da Coca-Cola reflete um padrão mais amplo: a adoção da IA está avançando nos processos de negócios. As primeiras implantações frequentemente centravam-se em análises ou automação interna. As empresas agora estão aplicando IA em funções voltadas para o cliente, como estratégia de marketing, desenvolvimento criativo e gerenciamento de campanhas. Essa mudança sugere que a IA está a tornar-se parte da forma como as empresas competem por quota de mercado, e não da forma como reduzem despesas.
A empresa não indicou que a IA substituirá equipes ou agências criativas. Em vez disso, a direção atual indica um modelo híbrido no qual a automação lida com tarefas repetitivas ou com muitos dados, enquanto equipes humanas orientam a voz da marca e os conceitos de campanha. Muitos líderes de marketing acreditam que esta abordagem combinada definirá a próxima fase da adoção da IA.
A ênfase da Coca-Cola na persuasão em detrimento dos preços pode ter impacto na forma como outras marcas de consumo abordam o crescimento num ambiente pós-inflação. Se a IA puder ajudar as empresas a moldar a procura com mais precisão, poderá minimizar a dependência de aumentos de preços ou de campanhas no mercado de massa.
(Foto de James Yarema)
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