Os grandes retalhistas estão a comprometer-se mais fortemente com o comércio agente liderado pela IA e a aceitar alguma perda de proximidade com o cliente e de controlo de dados no processo.
Conforme relatado por Mergulho no Varejoas primeiras semanas de 2026 viram Etsy, Target e Walmart empurrarem gamas de produtos para plataformas de IA de terceiros, formando novas parcerias com Gemini do Google e Copilot da Microsoft, após as colaborações do ano passado com ChatGPT da OpenAI. Isso permite que os consumidores comprem produtos dentro da interface de conversação da IA.
A Amazon e o Walmart têm investido em seus próprios assistentes de IA voltados para o consumidor, Rufus e Sparky, respectivamente, para mudar a forma como os compradores interagem com suas marcas.
A Agentic AI está começando a redesenhar o envolvimento direto com o consumidor, e os números da indústria consideram esta tendência como um momento importante no varejo online. “Acho que isso tem o potencial de perturbar o varejo da mesma forma que a Internet fez”, disse Kartik Hosanagar, professor de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia, aos repórteres do site.
A parceria com IAs como ChatGPT ou Gemini envolve os consumidores onde quer que estejam e possam optar por fazer compras. O relatório de compras natalinas de 2025 da Adobe descobriu que o tráfego orientado por IA para sites de comércio eletrônico dos EUA cresceu 758% ano a ano entre novembro de 2025, e a Cyber Monday viu um aumento de 670% nas visitas de varejo indicadas por IA.
“O que esperamos é um aprofundamento do envolvimento do consumidor”, disse Katherine Black, sócia da Kearney especializada em alimentos, medicamentos e varejo de massa, em um e-mail para Mergulho no Varejo. “Mais compradores confiarão na IA para compras e em uma gama mais ampla de missões. À medida que as capacidades dos varejistas dentro dessas ferramentas melhorarem, a adoção deverá acelerar ainda mais.”
Encontrar clientes em plataformas de IA acarreta compromissos, de acordo com observadores do setor, com questões sobre a propriedade dos dados e o risco de os retalhistas serem marginalizados. 81% dos executivos do retalho acreditam que a IA generativa irá corroer a fidelidade à marca até 2027, de acordo com o 2026 Retail Industry Global Outlook da Deloitte, publicado no início deste mês.
Os websites ou aplicações dos retalhistas fornecem um fluxo de dados comportamentais e, se a descoberta, a avaliação e a compra ocorrerem externamente, qualquer informação não chega ao retalhista. “Isso muda fundamentalmente a posição do poder”, disse Hosanagar. “O controle sobre o agente significa cada vez mais controle sobre o relacionamento com o cliente.”
O CEO do Google e da Alphabet, Sundar Pichai, revelou novas ferramentas de comércio para Gemini, descrevendo como ela apoiará os clientes desde a descoberta até a compra final. Nikki Baird, vice-presidente de estratégia e produto da Aptos, diz que isso levanta questões difíceis. “O que ele descreve é que o Google é dono dos dados em termos de descoberta, decisão e transação. Mesmo que algumas informações sejam compartilhadas, a falta de contexto nessas etapas deixa os varejistas com uma compreensão muito mais pobre de seus clientes.”
Pichai garantiu que a colaboração dos varejistas continua sendo fundamental para o Google. “Depois de quase três décadas de trabalho com retalhistas, sabemos que o sucesso só vem quando trabalhamos juntos”, disse ele a uma audiência da NRF. “Nosso objetivo é usar toda a nossa pilha de tecnologia para ajudar a moldar a próxima era do varejo.”
No entanto, os recursos dos sistemas de agência, como o checkout instantâneo, absorvem a experiência de compra em uma única plataforma. “Se a pesquisa, a descoberta e a compra acontecerem no OpenAI e não no Walmart.com, você estará efetivamente oferecendo a experiência da marca. Nesse ponto, o varejista corre o risco de se tornar pouco mais do que uma operação de atendimento”, disse Hosanagar.
A Amazon não anunciou planos de vender diretamente através do ChatGPT, dobrando suas próprias iniciativas de IA. No início deste mês, a empresa lançou um site dedicado para Alexa+, seu assistente generativo de IA que ajuda os usuários a pesquisar e planejar compras.
No entanto, a participação no comércio de IA de terceiros pode tornar-se inevitável. Quando a OpenAI lançou seu recurso Instant Checkout no ChatGPT em setembro passado, sugeriu que a ativação da função poderia influenciar a forma como os comerciantes são classificados nos resultados de pesquisa, além do preço e da qualidade do produto. O upload de catálogos de produtos para plataformas de chat de IA pode ser o primeiro passo na transformação do varejo online.
De acordo com a Deloitte, cerca de metade dos executivos do retalho esperam que o atual processo de compras em várias fases se reduza a uma única interação orientada por IA até 2027. Por enquanto, a indústria permanece numa fase inicial de qualquer transição. “O verdadeiro ponto de inflexão é quando os consumidores dependem de um agente autônomo para fazer compras em seu nome”, disse Hosanagar. Mergulho no Varejo.
“Os retalhistas envolver-se-ão menos directamente com os seres humanos e mais com os seus representantes – agentes de IA. Esse agente processa a informação de forma diferente, requer dados em novos formatos e responde à persuasão de formas diferentes de uma pessoa.”
Hoje, os consumidores podem acessar o ChatGPT em seus telefones enquanto estão na loja, consultando efetivamente um especialista sempre disponível. “Não é apenas a internet no seu bolso”, disse Baird Mergulho no Varejo. “É como ter um associado de loja altamente experiente que conhece todos os varejistas.”
Isto pode levar os retalhistas a equipar o pessoal da linha da frente com as suas próprias ferramentas de IA, oferecendo informações instantâneas sobre as preferências dos clientes ou o histórico de compras. Alternativamente, o agente de IA de um varejista poderia notificar proativamente os clientes quando um item favorito estiver novamente em estoque, ajudando os associados a converter o interesse em vendas. “O objetivo é permitir que os associados das lojas tenham o melhor desempenho”, disse Baird.
(Fonte da imagem: “Trauma de compras!” Por Elsie esq. é licenciado sob CC BY 2.0.)
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