De todos os muitos setores, é no marketing que a IA não é mais um projeto paralelo de “laboratório de inovação”, mas incorporada em briefings, pipelines de produção, aprovações e otimização de mídia. Uma postagem do WPP iQ publicada em dezembro, baseada em um webinar com WPP e Stability AI, mostra como é a implantação de IA nas operações diárias.
Aqui, estamos falando de um foco nas restrições práticas que determinam se a IA altera o trabalho diário ou apenas adiciona outra camada de complexidade ou ferramentas.
Precisão da marca, capacidade repetível
A IA das agências de marketing trata a precisão da marca como algo a ser projetado. A WPP e a Stability AI observam que os modelos prontos para uso “não vêm treinados na identidade visual da sua marca”, então os resultados muitas vezes podem parecer genéricos. A solução das empresas é o ajuste fino, ou seja, treinar modelos em conjuntos de dados específicos da marca para que o modelo aprenda o manual da marca, incluindo estilo, aparência e cores. Então, esses elementos podem ser reproduzidos de forma consistente.
Argos, da WPP, é um excelente exemplo. Depois de ajustar um modelo para o varejista, a equipe descreveu como o modelo captou detalhes além dos personagens, incluindo iluminação e sombras sutis usadas nas animações 3D da marca. A reprodução desses detalhes mais sutis pode ser onde o tempo desaparece na produção, na forma de nova renderização e várias rodadas de aprovações. Quando os resultados da IA começam mais próximos de “concluídos”, as equipes gastam menos tempo corrigindo e mais tempo moldando narrativas e adaptando mídias para diferentes canais.
O tempo de ciclo entra em colapso (e os calendários mudam)
WPP e Stability AI apontam que a animação 3D tradicional pode ser muito lenta para o marketing reativo. Afinal, os momentos culturais exigem conteúdos imediatos e não ciclos definidos em semanas ou meses. Em seu estudo de caso Argos, a WPP treinou modelos personalizados em dois personagens de brinquedo 3D para que os modelos aprendessem sua aparência e comportamento, incluindo detalhes como proporções e como os personagens seguram objetos.
O resultado foram “imagens de alta qualidade… geradas em minutos em vez de meses”.
O fluxo de trabalho acelerado move, em vez de eliminar, os gargalos de produção. Se a geração de variações se tornar rápida, então a revisão, a conformidade, o gerenciamento de direitos e a distribuição se tornarão as restrições. Esses problemas sempre existiram, mas a velocidade e a eficiência da IA neste contexto mostram a diferença entre o que é possível e os sistemas que foram incorporados e aceitos nos fluxos de trabalho. As agências que desejam que a IA mude as operações diárias precisam redesenhar o fluxo de trabalho em torno dela, e não apenas adicionar a tecnologia como uma nova ferramenta.
O “front-end de IA” torna-se essencial
WPP e Stability AI apontam um “problema de UI”, onde as equipes criativas perdem tempo, as interfaces para ferramentas comuns são “desconectadas, complexas e confusas”, forçando soluções alternativas e movimentação constante de ativos entre as ferramentas. Freqüentemente, as respostas são front-ends personalizados e específicos da marca, com fluxos de trabalho complexos no back-end.
A WPP posiciona o WPP Open como uma plataforma que codifica o conhecimento proprietário da WPP em “agentes de IA globalmente acessíveis”, o que ajuda as equipes a planejar, produzir, criar mídia e vender. Os ganhos operacionais provêm de transferências mais limpas entre ferramentas, à medida que o trabalho passa dos briefings para a produção, dos ativos para a ativação e dos sinais de desempenho de volta para o planejamento.
A capacidade de autoatendimento muda as operações da agência
As plataformas de marketing baseadas em IA também estão se tornando voltadas para o cliente. Operacionalmente, isso leva as agências a se concentrarem nas partes do fluxo de trabalho que seus clientes não conseguem atender facilmente, como projetar o sistema de marca, criar ajustes finos e garantir que a governança esteja incorporada.
A governança passa da política para o fluxo de trabalho
Para que a IA seja usada diariamente, a governança precisa estar incorporada onde o trabalho acontece. Dentsu descreve a construção de “jardins murados”, que são espaços digitais onde os funcionários podem prototipar e desenvolver soluções habilitadas para IA com segurança e comercializar as melhores ideias. Isso reduz o risco de exposição de dados confidenciais e permite que os experimentos sejam transferidos para sistemas de produção.
Planejamento e insights também são compactados
O impacto operacional não se limita à produção. Publicis Sapient descreve estratégia e planejamento de conteúdo alimentado por IA que “transforma meses de pesquisa em minutos de insights”, combinando grandes modelos de linguagem com conhecimento contextual e bibliotecas imediatas (PDF). A pesquisa e o breve desenvolvimento comprimem os cronogramas de trabalho, para que mais trabalho do cliente possa acontecer e a agência tenha respostas mais rápidas às mudanças de cultura e algoritmos de plataforma.
O que muda para as pessoas
Nesses exemplos, o impacto sobre os profissionais de marketing é o reequilíbrio e a mudança nas descrições de cargos. Menos tempo é gasto em desenho mecânico, redimensionamento e controle de versão, e mais tempo é gasto na administração da marca. Novas funções operacionais se expandem, com títulos como treinador de modelos, designer de fluxo de trabalho e líder de governança de IA.
A IA faz a maior diferença operacional quando as agências usam modelos personalizados, front-ends utilizáveis que facilitam a adoção (especialmente pelos clientes) e plataformas integradas que conectam planejamento, produção e execução.
O principal benefício é a velocidade e a escala, mas a mudança mais profunda é que a entrega de marketing começa a assemelhar-se a uma cadeia de abastecimento habilitada por software, padronizada, flexível onde precisa estar e mensurável.
(Fonte da imagem: “Solar Wind Workhorse marca 20 anos de descobertas científicas” da NASA Goddard Photo and Video está licenciado sob CC BY 2.0.)
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